Mein Besuch in einer gender-neutralen Modeabteilung war vor allem eins – enttäuschend

In einem finnischen Riesenkaufhaus soll die "genderlose Revolution" in der Klamottenabteilung beginnen. Wir haben uns das Ganze angeschaut.

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07 Februar 2019, 7:45am

Es ist eine ungewöhnliche Mission, die mich in die finnische Hauptstadt Helsinki verschlägt. Mehrere Medienportale aus der ganzen Welt berichten, dass es im dortigen Riesenkaufhaus Stockmann ein ganzes Stockwerk nur für gender-neutrale Kleidung geben soll. So schreibt eine Autorin der Website Vox, dass Stockmann "alles auf den androgynen Ansatz" setze, und fragt sich, ob sich der Rest der Welt dieser geschlechterlosen Revolution anschließen wird. Die dänische Zeitung Berlingske behauptet sogar, dass Stockmann die Männer- und Frauenabteilungen schließe, um Platz für eine große gender-neutrale Verkaufsfläche zu schaffen.

All das klingt sehr fortschrittlich und ist für mich Grund genug, einen Trip nach Finnland zu planen. Als ich schließlich zwischen den unzähligen Regalen im Stockmann stehe, kann ich schon mal sagen, dass Berlingske auf jeden Fall in Bezug auf die Klamottenabteilungen für Männer und Frauen gelogen hat. Die sind nämlich immer noch da.

In der mir zugeschickten Pressemitteilung schreibt Stockmann, dass sich die gender-neutrale Fläche im Stockwerk 1,5 befinde – also genau zwischen dem Männer- und dem Frauenstockwerk. Wie symbolisch. Ich habe allerdings wirklich Probleme damit, diesen sagenumwobenen mittleren Stock zu finden.

Vor meiner Reise nach Helsinki frage ich die Fashion-Expertin Sara Magionni vom internationalen Trendprognose-Unternehmen WGSN, ob gender-neutrale Fashion jetzt angesagt sei. "Die Nachfrage ist definitiv da", ist ihre Antwort. "Das Ganze ist nicht mehr nur ein kurzlebiger Trend und liegt einer tiefgreifenden gesellschaftlichen Veränderung zugrunde." OK, gender-neutrale Kleidung ist also wirklich ein Ding und wird vor allem von der jüngeren Generation gekauft. "Junge Menschen denken progressiver und sind vielfältiger", erklärt Magionni.


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Einen dieser jungen Menschen treffe ich, als ich im Kaufhaus nach Stockwerk 1,5 suche. Linus Mäkelä ist 19 Jahre alt und trägt einen Armeeparka über seinem rosafarbenen Hoodie. "Ich finde, dass alle Läden gender-neutral sein sollten. So etwas wie Männer- und Frauenklamotten gibt es nicht. Man sollte einfach das tragen, was man will", sagt er. Das ist absolut richtig, bei meiner Suche kann mir der junge Mann aber trotzdem nicht weiterhelfen.

Ich muss zugeben, dass ich gar nicht weiß, nach was genau ich die Augen aufhalten soll. Was ist gender-neutrale Kleidung überhaupt? In den vergangenen Jahren haben Burberry, Gucci, Acne Studios, Zara, H&M und Asos alle Unisex-Kollektionen rausgebracht. Oft bedeutete das einfach nur weiße T-Shirts, Hoodies und Baggy-Jeans. Also nichts, was sich wirklich über irgendwelche Normen hinwegsetzt. Wenn man wirklich radikal sein will, sollte man meiner Meinung nach Kleider, Krawatten, Crop-Tops und Chino-Hosen zusammenstellen und die Kundschaft entscheiden lassen, was gefällt und was nicht. Genau auf dieses Szenario hoffe ich im Stockmann.

"Mit mehr solcher Kampagnen kommt auch mehr Akzeptanz für verschiedene Identitäten."

Nach einer Weile finde ich endlich einen Bereich, in dem eine männliche Schaufensterpuppe einen Rock und ein Hemd trägt. Ich frage einen Verkäufer, ob ich mich in der gender-neutralen Abteilung befände. "Da drüben haben wir einige gender-neutrale Kleidungsstücke", antwortet er und deutet auf einen blauen Streifen auf dem Boden, der rund eineinhalb Meter breit ist, ein Stück durch den Laden verläuft und in einem Kreis mit der Schaufensterpuppe endet. Insgesamt ist diese Fläche vielleicht neun Quadratmeter groß. Ich bemerke ein Schild, laut dem die ganze Aktion nur auf einen Monat beschränkt ist. Enttäuschung macht sich breit.

"Es geht hier nicht um die Größe, sondern um die Idee", erzählt mir Anna Salmi, CCO von Stockmann. Wir sitzen in einem Meeting-Raum im achten Stock. "Unsere Kunden und Kundinnen finden unser gender-neutrales Pop-Up-Projekt richtig gut. Anfangs gab es noch paar Probleme, den Bereich zu finden, aber inzwischen geht es."

Salmi erklärt mir, dass das 156 Jahre alte Kaufhaus schon immer eine progressive Kundschaft gehabt habe. Allerdings wolle man zuerst die Reaktion abwarten, bevor man das gender-neutrale Konzept fest installiere. "Basierend auf dem bisherigen Feedback werden wir damit in Zukunft auf jeden Fall weitermachen. Vielleicht nicht als komplett eigener Bereich, aber als etwas, das sich durch das gesamte Geschäft zieht", so Salmi.

Kønsneutralt tøj på en blå stribe

Bei dieser Aussage schrillt mein Pinkwashing-Alarm. "Pinkwashing" ist ein Ausdruck dafür, wenn große Unternehmen und Brands versuchen, sich als fortschrittlich und LGBTQ-freundlich zu vermarkten, obwohl unter dem rosa Schleier alles nach den alten Prinzipien läuft. Ein Beispiel: Banken sponsern Pride-Paraden, wollen damit aber eigentlich nur neue Kunde anwerben. Ich kontaktiere Minna Kortesmaa von der Organisation Helsinki Pride, die letztes Jahr mit Stockmann zusammengearbeitet hat, und frage, ob Aktionen wie die des Kaufhauses tatsächlich etwas für die LGBTQ-Community bringen. Laut Kortesmaa ist das der Fall: "Wenn ein so bekanntes Kaufhaus wie Stockmann ein Thema wie Gender-Diversität wirklich ernst nimmt, dann denken die Leute eher über ihre eigenen Sichtweisen nach, anstatt das Ganze als etwas abzutun, das eine Gruppe sonderbarer Aktivistinnen und Aktivisten vorantreiben will."

Im Laufe der letzten fünf Jahre haben sich immer mehr Unternehmen und Marken für Helsinki Pride interessiert, um mit der LGBTQ-Bewegung in Verbindung gebracht zu werden. Zwar versteht Minna Kortesmaa die Pinkwashing-Kritik, sie hält diesen Trend aber dennoch für etwas Positives: "Mit mehr solcher Kampagnen kommt auch mehr Akzeptanz für verschiedene Identitäten."

Zurück auf der blauen Verkaufsfläche versuche ich, die Kunden zu analysieren, die das gender-neutrale Konzept unterstützen. Vor meinem Trip ging ich davon aus, im Stockmann auf coole, androgyn aussehende Menschen zu treffen, die Kleider und Boxershorts kaufen und dabei auf alle Geschlechternormen scheißen. Die Realität sieht anders aus: Ich sehe vor allem mittelalte Männer, die wahrscheinlich gar nicht mitbekommen haben, dass die Klamotten im blauen Bereich anders sein sollen als die in der Männerabteilung. Als ich endlich eine Frau erblicke, stellt sich heraus, dass sie nur nach "warmer Kleidung" für ihre Söhne sucht. Sie weiß gar nicht, dass sie da gerade eine Auswahl an gender-neutralen Kleidungsstücken durchstöbert.

"In Unisex-Kollektionen dominieren 'gender-lose' Farben und lockere Schnitte, die für beide Geschlechter passen."

Zwei junge Männer laufen gezielt auf den blauen Streifen zu. Einer von ihnen ist der 36-jährige finnische Popsänger Jesse Kaikuranta. "Ich habe in den Nachrichten von der Aktion erfahren und finde das Ganze richtig cool. Ich habe schon immer Frauenklamotten getragen. Es ist toll, dass das inzwischen kein Problem mehr darstellt", sagt er. Wenn Kaikuranta bei Zara oder H&M shoppen geht, schaut er sich laut eigener Aussage sowohl in der Männer- als auch in der Frauenabteilung um. Er fände es deshalb super, wenn sich alles nur noch in einem Bereich ansiedle – wie hier im Stockmann: "So trauen sich die Leute, auch mal etwas Anderes zu tragen." Auf meine Anmerkung, dass der blaue Bereich ruhig etwas größer sein könnte, entgegnet der Musiker: "Stimmt schon, aber es ist immerhin ein Anfang."

Ich beschließe, mir mal genauer anzuschauen, welche Klamotten hier überhaupt als gender-neutral vermarktet werden. Was wohl am meisten die traditionellen Geschlechternormen aufhebt, ist ein silberner Glitzer-Rollkragenpullover, auf dessen Etikett sowohl die Frauen- als auch die Männergröße angegeben ist. Insgesamt habe ich allerdings den Eindruck, dass vor allem Männerklamotten angeboten werden, die auch ich als Frau locker tragen könnte. Diesen Eindruck bestätigt die Trend-Analytikerin Sara Maggioni: "In Unisex-Kollektionen dominieren 'genderlose' Farben und lockere Schnitte, die für beide Geschlechter passen. Es gibt aber auch tolle Designer, die mit 'feminineren' Looks für Männer experimentieren." Diese würde man jedoch kaum im alltäglichen kommerziellen Geschäft finden.

Et tøjmærke i nakken, hvorpå der både står herre- og damestørrelse

Deswegen ist Maggioni auch nicht der Meinung, dass Unisex-Klamotten das sind, was die gesellschaftliche Sichtweise zu Männer- und Frauenkleidung verändern wird. "Wir müssen über den Tellerrand solcher dubiosen Kollektionen hinausblicken und stattdessen auf eine allgemeinere Inklusion achten", sagt sie und weist darauf hin, dass verschiedene Brands bereits die "Junge"- und "Mädchen"-Labels von ihrer Kinderkleidung entfernt haben. Eine andere Vorgehensweise ist die von Stockmann, bei der das Geschäft nichts mehr vorgibt, sondern alle Interpretationen der Kundschaft überlassen werden. "Dieser Ansatz ist viel wirksamer, weil man so die Dinge in die richtige Richtung lenkt, ohne direkt irgendjemanden zu verprellen."

Zwar mag die jüngere Generation weniger Probleme damit haben, über Gender-Normen hinweg zu shoppen, aber ein Großteil der Bevölkerung denke beim Einkaufen immer noch in alten Mustern. "Etablierte Marken und Geschäfte würden so riskieren, den Teil ihrer Kundschaft zu verlieren, der noch nicht so weit ist", erklärt die Trend-Analytikerin. "Und das wäre der sichere Ruin."

Bevor ich gehe, probiere ich noch schnell eines der ausgestellten gender-neutralen Outfits an: ein schwarzer Kilt, ein weißes Hemd und eine schwarze Bomberjacke. Ich komme mir ziemlich dumm vor, weil ich es nicht gewohnt bin, Röcke zu tragen. Schließlich ziehe ich wieder meine eigenen Klamotten an: eine schwarze Hose, ein blaues T-Shirt und ein zerknittertes Kordhemd. Eigentlich ist dieser Aufzug auch ziemlich unisex. Vielleicht hat Sara Maggioni recht und gender-neutrale Kleidung ist mehr als nur die gehypten und sorgfältig verfassten Geschichten, die uns die Brands und Geschäfte in ihren Pressemitteilungen erzählen. Vielleicht ist gender-neutrale Kleidung eine Revolution, die so unterschwellig abläuft, dass wir sie gar nicht mitbekommen.

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