Esta mujer está cambiando la imagen de la marihuana

Dos mujeres se reclinan en medio de una sala de estar sacada directamente de un catálogo de Zara Home. Vestidas con ropa informal, comparten un vaporizador e inhalan cannabis con comodidad y mucha clase. Al menos se llevan 30 años entre ellas y su cercanía sugiere que bien podrían ser madre e hija.

Si esto parece poco habitual, es porque lo es (al menos según el modo en que los medios representan a los consumidores de marihuana). "Lo normal son chicas sexis con poca ropa", afirma Ophelia Chong, profesora de fotografía que reside en Los Angeles.

La imagen del fumeta vago que se asocia comúnmente a los usuarios de cannabis enfurecía a Chong. Para ella era una cuestión personal: su hermana padece una enfermedad autoinmune y Chong la había animado a consumir cannabis para calmar el dolor. Su hermana se mostró reticente y Chong quería mostrarle que no pasaba nada, que todo el mundo lo hace hoy en día, pero cuando acudió a Google para buscar "cannabis" en sitios web de archivos de imágenes, todo lo que encontró fueron estereotipos y fotografías de la planta. "No quería enseñárselas a ella", afirma. "Era insultante. ¿Dejaría mi hermana de usar cannabis pensando que así es cómo la veían los demás?

Ese es el motivo por el que Chong creó StockPot Images, una especie de "Getty Images dedicado a la hierba". Sus imágenes muestran un lado diferente de los fumadores: desde mujeres de la Generación Y fumando de sus vaporizadores mientras beben vino hasta familias cocinando con cannabis, pasando por una increíble serie que critica la sobremedicación de los veteranos de guerra que padecen trastorno de estrés postraumático (TEP).

"Me encanta ver a mujeres de negocios y profesionales consumiendo cannabis, porque esa es la auténtica realidad de la hierba", afirma Heather Hoffman, CEO de Pura Vida, una empresa que vende superalimentos elaborados con cannabis. Hasta ahora, Hoffman creaba sus propias fotografías para su marca porque era incapaz de encontrar ninguna en internet que retratara el cannabis bajo una luz positiva para la salud, pero esa labor cada vez le será más complicada conforme su negocio crezca, así que está encantada de que haya más compañías que ofrezcan fotos representativas. "Para mí, el cannabis es una hierba medicinal", explica. "Es importante que empecemos a tratarla y a representarla como tal".

Sin embargo, esto llevará tiempo. Recientemente, Walgreens —una compañía farmacéutica norteamericana— anunció los beneficios de la marihuana medicinal con una guía explicativa ilustrada con primeros planos de la planta. "Se trata de una representación que sirve de muy poca ayuda", afirma Chong, porque cree que no es suficientemente intuitiva como para saber qué se supone que debes hacer con la planta una vez que está en tus manos, si esa es la forma en que vas a ingerir el cannabis. Aun así, son las primeras imágenes que pueden encontrarse en sitios web normales de archivo de imágenes. Para crear una percepción entre el público, es preciso crear nuevos contenidos y publicarlos en la red. Chong trabaja muy duro para construir su biblioteca de imágenes; actualmente cuenta con 155 fotógrafos y en torno a 12.000 imágenes. Pero existe una condición: no se admiten imágenes de mujeres sexualizadas. "Somos un sector tan incipiente que tenemos la oportunidad de sentar un precedente", indica. "¡Nada de chicas en tanga!".

Pero el cambio no se producirá de la noche a la mañana. "Siempre habrá quien explote el sexo para generar ventas", afirma Rob Hunt, socio de la firma de inversión de cannabis Tuatara Capital. "La industria del cannabis es tan susceptible de caer en esta tentación como cualquier otra". Sitios web como Ganga Girls (su lema: "El sitio web favorito de tu novio") y The Nug ("Hierba, mujeres y otras cosas importantes") no tienen mucho futuro. Más bien al contrario, él ve el futuro de la industria del cannabis como mucho más inclusivo. "La industria del cannabis ha demostrado no tener el consabido techo de cristal; hay más ejecutivas mujeres que en casi cualquier otro sector de la industria", afirma, indicando que esto ayuda a reducir la cosificación de las mujeres.

Pero la representación sexualizada no es lo único que preocupa a Chong; ella quiere asegurarse de que se representan todas las razas y culturas. "Tenemos imágenes positivas de afroamericanos y latinos", explica, "y también de asiáticos". Como mujer asiático-americana, Chong está especialmente orgullosa de representar a ese sector demográfico. "¡Tenemos la imagen de una abuela asiática de 90 años cuidando un jardín de plantas de cannabis!", afirma.

Para que sus imágenes tengan un aspecto auténtico, Chong insiste en que todos los modelos sean consumidores de cannabis, para que no haya nada fingido. Sus fotógrafos proceden de todas las partes del mundo, incluyendo Sudáfrica, Canadá y Europa del Este, y muchos de ellos son antiguos alumnos suyos. "Me puse en contacto con ellos y les dije 'Fotografiad para mí y amortizaréis vuestra hierba'", explica riendo. Ellos aportan cierto toque de frescura a su biblioteca de imágenes, como por ejemplo fotografiando a unos hipsters barbudos que fuman mientras van de excursión o un brindis en una boda con champán y cannabis.

Chong afirma que, hasta cierto punto, nunca nos libraremos del símbolo de la hoja de maría. "Es icónico, como los arcos dorados de McDonald's", explica. Pero no le importa demasiado, siempre y cuando no sea el único modo en que se represente el cannabis. Su objetivo es hacer que StockPot se convierta en un servicio que empleen las compañías y negocios de atención sanitaria, gente que busque más variedad y profundidad que las que ofrecen las bibliotecas de fotos actuales. En total consonancia con su filosofía, ella paga a sus fotógrafos un 50% más de lo que cobran los fotógrafos de Getty. Como modelo de negocio no es lo ideal, pero ganar dinero no es su principal objetivo.

"Mi misión es cambiar la imagen del cannabis", afirma. "Una imagen es un instrumento de cambio y quiero que todo el mundo se beneficie".