Waar is Prins Harry mee bezig? We vroegen het aan een crisis-PR expert

Een kleine maand geleden wist ik precies niets over de penis van de hertog van Sussex. Maar dat is allemaal veranderd door de recente publiciteitsstorm rondom Prins Harry en zijn memoir Spare, dat over zijn leven als lid van het Britse koninklijk huis gaat en als een bom insloeg. Als we naar alle fragmenten en recensies kijken die momenteel het internet overspoelen kunnen we aannemen dat hij er bepaald geen doekjes om windt. Na een redelijk goed ontvangen Netflixserie over zijn relatie met zijn vrouw Meghan Markle ontketenden de memoir en de bijbehorende perstour een reeks aan krantenkoppen over ayahuasca-trips, hoeveel mensen hij wel niet zou hebben gedood tijdens zijn militaire dienst in Afghanistan en zijn claim dat hij letterlijk “gekweekt” is om zijn organen te doneren aan zijn broer en erfgenaam Prins William.  

Toegegeven, er zijn binnen een week naar verluid meer dan een miljoen exemplaren van het boek verkocht – een nieuw record. Maar de PR rond diens publicatie voelt pijnlijk, persoonlijk en ontzettend chaotisch voor een lid van een koningshuis dat niet bepaald bekend staat als openhartig. Hij en Markle zijn al beroemd, dus dan vraag je je af: waarom vertelt Harry al deze gestoorde dingen aan de hele wereld?

Om me te helpen uit te vogelen wat de vervreemde prins bezielt praatte ik met Jennifer Margas, een assistent-praktijksprofessor in communicatie aan de Texas Tech University. Daarnaast is ze ook de vicepresident van haar eigen communicatiefirma, Magas Media Consultants, die gaat over communicatie voor klanten in tijden van crisis. Toen ik contact met haar legde vertelde ze me dat ze Harry’s mediatour met haar collega’s had besproken en tot dezelfde conclusie als ik was gekomen: “Mijn god, het is een PR-nachtmerrie!” 

VICE: Je hebt me verteld dat je perscyclus rondom Harry in de gaten hebt gehouden. Welke indruk kreeg je vanuit een PR-perspectief? 
Jennifer Margas: Als PR-persoon snap ik echt niet waarom je dit boek zou schrijven – waarom zou je ooit denken dat je hier ook maar een beetje positieve publiciteit uit zou kunnen halen? Iedereen pikt er alleen de roddels uit en gaat ermee aan de haal. Het boek brengt het ene negatieve ding na het andere, een ware lawine aan negativiteit. Dat vind ik er ook zo fascinerend aan – Harry is al zo boos, zo overstuur en zo bitter, en dan krijgt hij ook nog eens al deze backlash over zich heen!

Inderdaad, je zou kunnen zeggen dat de interviews en de passages het boek in zekere zin promoten, maar zou je het een goeie strategie noemen? 
Mijn studenten vragen me altijd, “is alle PR goeie PR?” Het antwoord is nee. In dit geval niet, want je moet het opnemen tegen het koningshuis. En wat doet het koningshuis? Precies wat een advocaat ze zou vertellen om te doen – ze zeggen helemaal niks. Ze doen wat ze horen te doen en geven alleen commentaar als het absoluut nodig is. Ik ben benieuwd naar wat hun reacties de komende paar dagen zullen zijn, als Harry meer interviews doet. Maar vanuit zijn perspectief is hij zichzelf helemaal een kuil in aan het graven en ik zie hem er de komende tijd nog niet uit komen. 

Maar als de strategie niet werkt… waarom doet hij dan al deze openbaringen aan de pers? Sommige mensen hebben de behoefte om de waarheid te vertellen. En ik denk dat dit zijn waarheid is. Als je steeds meer leest over hoe het was om koning Charles als je vader te hebben, ik bedoel, kun je je dat voorstellen? Hij wordt neergezet als koud en ongevoelig; je leest dat de koning Harry niet eens een knuffel gaf toen Diana overleed. Dus ik denk dat hij de verwachting had dat Meghan Markle een warmer welkom stond te wachten, wat niet het geval was; dit is dan zijn manier van terugslaan. En ik zal dit officieel zeggen: ik denk niet dat hij dit boek zou hebben geschreven als zijn vader de geldkraan niet had dichtgedraaid. 

En besef wat het treurige aspect hiervan is, ze naaien zichzelf er uiteindelijk alleen maar mee. Hij is naar Californië verhuisd en bracht zijn eigen aardbeving mee. Vanuit een PR-perspectief kan hier niks goeds meer van komen, omdat zoveel mensen al de kant van het koningshuis hebben gekozen. En dat komt omdat die een veel grotere PR-machine hebben, het geld om dat vol te houden, en ze weten hoe ze hun mond moeten houden. Ze weten hoe ze de pers moeten manipuleren en dat is ook precies wat ze gaan doen. 

Als je Harry als cliënt had en hij naar je toekwam met deze golf van negatieve pers op zijn hielen, wat zou je hem dan vertellen? Is dit nog te redden? 
Ik zou er een draai aan geven. Wanneer je je eigen imago probeert op te bouwen wil je altijd met iets positiefs de deur uit kunnen gaan – je wil een verschil kunnen maken. Harry moet een draai aan het verhaal geven en geen dingen zeggen als “dit zijn alle slechte dingen die mij zijn overkomen, ik ben een slachtoffer” maar juist “dit zijn de dingen die ik heb geleerd als lid van het koningshuis.” De gemiddelde persoon zal zich nooit kunnen identificeren met Harry; hij komt uit een familie van miljonairs, het koningshuis. Maar hij moet zich op zo’n manier opstellen dat hij kan zeggen: welke positieve lessen kan ik met andere mensen delen? 

In plaats van focussen op “William stootte me om tegen de vloer” of dergelijke gestoorde verhalen die nu de ronde doen moet hij juist dingen zeggen als “dit leerde ik toen mijn moeder overleed.” Veel mensen hebben moeders die overlijden. Of hij kan praten over hoe het is om een afwezige vader te hebben, wat dat op emotioneel niveau doet, want voor de rest heeft hij eigenlijk niks te klagen. Of: “dit doe ik in mijn leven om een verschil te maken.” Dat heeft hij in het verleden ook gedaan en dat is fascinerend, want nogmaals, waarom zou je nu ineens de vuile was uit gaan hangen? 

Ik snap het. Het is ook interessant om Meghan Markle te observeren, die niet alleen zijn levenspartner is maar ook zijn zakenpartner. Het lijkt erop dat ze tot nu toe niet echt iets heeft gezegd over Harry’s memoire. Wat zou je haar vertellen als zij naar je toekwam en om PR-advies vroeg? 
Ik denk dat de PR-mensen haar vertellen om niks te zeggen. Wat ik eigenlijk zou aanraden en ik denk dat het koningshuis dit ook heeft geprobeerd, is om je rug recht te houden en tenminste verder te gaan en dingen goed proberen te maken. Vanuit een publiek perspectief dan – want van al deze negatieve publiciteit zal niks goeds komen. Zeker omdat het koningshuis graag bekend staat om diens liefdadige bijdragen – en Harry en Meghan willen hetzelfde doen. 

Dit artikel verscheen oorspronkelijk op VICE US. 

Volg VICE België en VICE Nederland ook op Instagram.