Mensen zijn helemaal klaar met kleren kopen

Ze deed een hoop kleding weg en schreef zich in voor een service waar je kleren huurt, in plaats van koopt. Tegenwoordig, vertelt ze, heeft ze haar kledingcollectie gehalveerd, bespaart ze iedere maand twee tientjes, en voelt ze zich beter over wat ze draagt.

De schaduwkant van de mode-industrie is inmiddels wel bekend. Goedkope wegwerpkleding heeft een hoge prijs aan de andere kant van de wereld, waar arbeidsomstandigheden slecht zijn en mensenrechten worden geschonden. Er wordt op jaarbasis absurd veel kleding weggegooid, waarvan het meeste op de vuilnisbelt of in de oceaan belandt.

Bewustwording over deze problemen gaat hand in hand met de opkomst van potentiële oplossingen. Van kleding huren tot meer tweedehands shoppen, en de populariteit van minimalisme – het zorgt ervoor dat mensen minder kleding zijn gaan kopen, een trend die zich volgens experts alleen maar blijft voortzetten.

“Het is eerder een beweging dan een trend,” zegt Rakesh Tondon, CEO van Le Tote, een bedrijf dat kleding verhuurt in Londen. “Mensen zijn het zat om te veel spullen te hebben.”

Als er één gezicht is dat perfect past bij het idee van een minimalistisch gevulde kledingkast, is het Marie Kondo. Deze Japanse bestsellerauteur en tv-persoonlijkheid werd beroemd door haar technieken om je inboedel te organiseren, op te ruimen en onnodig consumentisme tegen te gaan. Iedereen kent wel iemand die na het zien van Tidying Up with Marie Kondo een T-shirt heeft gedoneerd aan het Leger des Heils.

Toen haar Netflix-serie aan het begin van dit jaar verscheen leidde dat, wellicht omdat iedereen nog met goede voornemens bezig was, tot een waar cultureel momentum. Een woordvoerder van Poshmark, een online dienst waar je tweedehands kleding kan kopen en verkopen, zegt dat het aantal mensen dat kleding verkocht met 64 procent steeg in de week nadat de serie verscheen, in vergelijking met het jaar ervoor.

“Ik denk dat de gemiddelde consument bewuster is geworden van wat-ie koopt,” zegt Jane Waldron, een stylist en verkoper op Poshmark met meer dan 100.000 volgers.

Kaleigh Rogers, een verslaggever van de Canadian Broadcasting Company en voormalig VICE-medewerker, zegt dat ze geboeid was door deze beweging. Ze besloot om een jaar lang helemaal geen kleding te kopen; een poging om haar eigen afval en uitgaven te verminderen. "Ik wilde mezelf uitdagen", zegt ze, “en niet toegeven aan onnodig consumentisme.”

Zelfs voor dat ze dit deed had Rogers al geprobeerd om haar kledingkast wat uit te dunnen, en zich meer te focussen op hoogwaardige, duurzame kleding. Ze volgde instagramaccounts over minimalisme, las Marie Kondo en deed onderzoek naar ethische merken. Het was niet altijd makkelijk: ze werd alsnog verleid om kleding te kopen voor speciale gelegenheden, en als uitlaatklep.

“Voorheen ging ik altijd winkelen als ik gestrest was,” zegt ze. “Ik moest andere manieren vinden om met die stress om te gaan.”

Deze manier van bewuster consumeren is zelfs interessant als je een carrière in de mode hebt. Harsali Patil, die kleding inkoopt voor een bedrijf in Manhattan, kocht iedere maand nieuwe kleding. Maar de hoge kosten, zowel qua geld als voor het milieu, begonnen haar tegen te staan. Inmiddels pakt ze het anders aan: ze huurt nu nieuwe kleding van een verhuurdienst, Rent the Runway, om up to date te blijven met nieuwe modetrends. Verder heeft ze zelf ook minder kleding in bezit, en koopt ze alleen nog maar nieuwe sokken en ondergoed. Ze ziet steeds meer mensen die het op dezelfde manier aanpakken.

“Door te stoppen met kopen van goedkope winkels als H&M en Zara kun je ook meer bewustwording creëren over hun onethische manier van werken,” zegt ze.

Ook influencers maken dankbaar gebruik van de opkomst van dit soort verhuurdiensten, al is het niet altijd uit ethische overwegingen. “De huur- en tweedehandsmarkten zijn populair onder Gen Z,” zegt Raymond Wimer, assistent-professor aan de Universiteit van Syracuse. “Het is taboe om in dezelfde outfit gefotografeerd te worden, dus de diversiteit van kleding is een voordeel.” Huurdiensten en tweedehands kleding zijn een goedkope manier om consistent aan nieuwe kleding te komen.

Sommige gebruikers hangen hun hele online identiteit hieraan op. Schrijver en blogger Michelle Chavez, bijvoorbeeld, draagt duurzame kleding en haar hele Instagram staat vol met foto’s van tweedehands, fair trade en duurzame kleding, zoals een jurk gemaakt van bananenbladeren. Kathleen Elie, ook wel bekend als Conscious Chic, heeft het veel over fair trade en arbeidsomstandigheden.

Wat ook een factor is in onze veranderende relatie met kleding is het feit dat vrouwen, die traditioneel gezien meer kleding kopen, ook dringend behoefte hebben aan meer keuzemogelijkheden, nu ze in steeds grotere getale de arbeidsmarkt betreden. “Er zijn wereldwijde verschuivingen in gang gezet,” zegt Maureen Sullivan, COO van Rent the Runway. “Vrouwen zijn zich anders gaan kleden voor werk.”

Werkkleding wordt steeds meer casual, dus de tijd dat je drie ‘gepaste’ outfits had voor het kantoor zijn voorbij. Het is een van de redenen dat Rent the Runway, die in eerste instantie focusten op kleding voor evenementen, inmiddels een veel breder scala aan kledingstukken verhuren. Ook zijn vrouwen van meer uiteenlopende leeftijden dit soort services gaan gebruiken.

Het duidt op een geleidelijke acceptatie van tweedehands- en huurkleding; waar mensen vroeger nog wat huiverig waren om kleding te dragen die iemand anders al eens aan had gehad, lijkt dat nu minder het geval, aldus Tondon. “Mensen zijn bewuster en accepteren meer,” zegt hij. “Als je je vrienden dit ziet doen, maakt dat het makkelijk om het zelf ook te proberen.”

Dat kan wel even duren. Chandorkar weet nog goed haar moeder het vies vond om tweedehands kleding te dragen. Maar nadat Chandorkar ging studeren en kleding begon uit te wisselen met haar vrienden werd het huren van kleding een logische vervolgstap.

“Ik heb er wel een tijdje over na moeten denken,” zegt ze.

Natuurlijk is niet iedereen blij met deze ontwikkelingen. De traditionele kledingindustrie is ook nog lang niet dood. De afgelopen jaren steeg de omzet van moderetailers in Nederland, en ook binnen Europa is er (nog) geen grote terugslag te merken. Ook online wordt er nog gretig kleding gekocht.

Bedrijven veranderen ook mee. Everlane, bijvoorbeeld, zet zichzelf gretig in de markt als een eerlijk, minimalistisch merk, met een focus op simpele kleding. Maar critici trekken de transparantie van het bedrijf in twijfel.

Mensen die hebben besloten om minder kleding te kopen zullen minder ontvankelijk zijn voor de grote merken en hun pogingen om consumenten te blijven verleiden om te kopen. “Zelfs de beste merken doen iets verkeerd,” zegt Rogers, die onderzoek blijft doen naar de ethische kanten van modebedrijven.

Chandorkar geeft tot slot nog wel toe dat haar oplossing, kleding huren via Rent the Runway, niet voor iedereen is weggelegd: “Niet iedereen kan het betalen [een ‘unlimited’ abonnement op Rent the Runway kost 159 dollar per maand], maar ik toevallig wel.”

Het grootste voordeel, zegt ze zelf, is niet langer onderdeel uitmaken van de cyclus van fast fashion. “De rechten van de werknemers, de milieubelastende effecten, daar heb ik veel over nagedacht. En toen leek deze beslissing het meest logisch.”