De duistere realiteit van influencers die producten aanprijzen

In Extremely Online onderzoekt Shamira Ibrahim de oorsprong en impact van internetfenomenen, virale trends en andere online mysteries die onze dagelijkse digitale ervaringen vormgeven.

Negatieve reacties volgden snel. Want dat Bower zo open en bloot om likes aan het bedelen was, met haar eigen kind als uithangbord, schoot bij veel mensen in het verkeerde keelgat. Verslaggever Keri Lumm noemde dit de voornaamste reden waarom je je kinderen nooit als je persoonlijke merk moet gebruiken. Het bericht van Bower werd kort daarna verwijderd.

“Als je vanuit een zakelijk perspectief kijkt, is het jammer genoeg zo dat we inhoud moeten plaatsen die zorgt voor de meeste interactie,” zei Bower tegen Today. “Persoonlijk hoop ik dat mijn acties laten zien dat ik zal blijven plaatsen wat ik zelf wil, ongeacht de cijfers, en dat wij als ouders onze kinderen moeten leren dat hun waarde niet bepaald wordt door goedkeuring van mensen online. Ons echte leven is honderd procent beter dan wat een kleine foto kan laten zien.”

In zekere zin heeft ze gelijk. Een incident als dat van Bower lijkt tegenwoordig bij het leven van een influencer te horen.

De term ‘influencer’ is echter niet nieuw. Sterker nog, de term stamt al uit de jaren negentig, toen het werd bedacht door marketinginnovator Michael Blatter. Hij maakte gebruik van ‘trend influence marketing’, zoals hij het noemde, met als doel om Camel-sigaretten in nachtclubs te verkopen. In een rapport, dat nu wordt gezien als een grondleggend werk binnen de marketing, beschreef Blatter een ingenieuze strategie: hij gaf barmannen in het uitgaansleven pakjes sigaretten, waarmee hij ze tot evangelisten van het merk transformeerde, omdat ze sigaretten aan klanten gaven in ruil voor fooi.

Dertig jaar later wordt dezelfde strategie toegepast op mediums als Twitter, Instagram en Youtube.

Het overlapt met een andere reclamestrategie: het inzetten van een beroemdheid. Zo verdienen de meeste leden van de Kardashian-Jenner familie bedragen met zes nullen voor iedere Instagram-post, en zijn influencers vaak social mediagebruikers met, nou ja, veel invloed: mensen die zich hebben gevestigd in digitale gemeenschappen – of het nou over make-up, fitness of lifestyle gaat – en wiens groeiende aantal volgers een vruchtbare grond creëren voor winstgevende samenwerkingen met grote merken.

“Voor mensen die al gewend zijn om alles te delen, is het makkelijk om een merk daarin te verwerken en het authentiek over te laten komen,” vertelt Alexia Clincy, directeur van Captialize Social. Influencers die er vroeg bij waren en zich naadloos in deze markt hebben gevestigd, hebben daar veel voor teruggekregen – over de grootste influencers gaat het gerucht dat ze bedragen met zeven nullen verdienen, waarmee ze een levensstijl kunnen waarmaken waar de meeste mensen alleen van kunnen dromen. En zoals het meestal gaat met een aantrekkelijke nieuwe trend, zijn veel mensen de influence-wereld ingesprongen, met een zekere goudkoorts tot gevolg.

In feite is het influencer-model nu bijna omgedraaid. Individuen verkopen zichzelf als product aan merken en PR-bedrijven, die op hun beurt het aantal volgers en engagement gebruiken als een maatstaf voor hun tarief.

Met de toegankelijkheid van platformen als Instagram heeft een speelveld dat voorheen gelijk was, plaatsgemaakt voor verschillende rangen. Influencers komen niet in één soort: er zijn tegenwoordig micro-influencers en zelfs nano-influencers, elk met hun eigen unieke aanbod voor een marketingstrategie van een bedrijf.

“Instagram is als een lopende advertentie,” zegt Clincy over de perfect gestileerde foto’s in de app. “Het verschilt in daardoor niet veel van reclame op tv. Het kan een ‘gewoon’ bericht zijn van iemand die er niet voor betaald krijgt, maar zelfs die foto’s zien eruit als een advertentie.”

Inspirerende Instagram-posts die regelrecht uit de Vogue lijken te komen of een prachtig beeld schetsen van luie vakanties, zijn effectief in het creëren van een perfecte fantasie, maar lang niet alle makers hiervan krijgen er veel voor terug.

Zo blijkt volgens Bloomberg dat 96,5 procent van alle Youtubers die ondersteund worden door betaalde advertenties niet genoeg verdient om boven de armoedegrens van de Verenigde Staten uit te komen.

“Veel merken denken nu dat ze ermee wegkomen om alleen gratis producten uit te delen. Iemand met 2500 volgers is daar al snel tevreden mee – die nemen de spullen graag aan en posten er gratis en voor niets berichten over,” legt Clincy uit. “Ze doen meer dan nodig is, zonder dat ze ervoor betaald krijgen. Ze zijn een minder groot risico dan dure influencers inhuren, ze kosten die grote bedrijven vrijwel niks.”

Afhankelijk van wie je het vraagt, heeft deze toename van nieuwkomers het delicate ecosysteem van micro-influencers verstoord, die al met moeite proberen te reageren op het voortdurend veranderende algoritme.

In 2018 kondigde influencer Destiny Godley aan dat ze haar Youtubekanaal met meer dan 370.000 volgers zou sluiten omdat haar video’s bijna niet meer bekeken werden, ondanks dat ze probeerde om consistent te blijven in de content die ze maakte. Sommige influencers hebben op een andere manier geprobeerd om hun merk aan te passen om hun doelgroep van hun behoeften te blijven voorzien. Zo heeft Mattie James haar lifestyle-merk uitgebreid met het geven van cursussen als #PitchPlease, een masterclass die je leert hoe je ideeën pitcht aan merken, en hoe je betaalde samenwerkingen binnenhaalt.

“Mensen vroegen me via mijn blog en Instagram over de kansen die ik kreeg,” vertelt James. “Ook werd het me vaak in het echt gevraagd, als ik bijvoorbeeld sprak op een conferentie. Wat ik me realiseerde is dat er niet veel middelen of voorbeelden zijn voor beginnende influencers en dat veel mensen in soortgelijke posities niet willen delen hoe zij succesvol zijn geworden. Ik heb altijd gedacht, als ik iemand anders laat zien hoe je wint, betekent dat niet dat ik verlies. Het is een win-win situatie – voor ons allemaal.”

Het valt niet te ontkennen dat social media een verandering heeft ondergaan. Wat eerst ging over gemeenschappelijke uitwisseling draait nu om individuele content en de waarde van onszelf als merk. Door die overgang zijn consumenten slimmer en veeleisender geworden: uit verschillende verslagen blijkt dat het blinde vertrouwen in influencers sterk is afgenomen. Dit gezonde beetje scepticisme komt niet helemaal uit de lucht vallen. Denk maar aan fiasco’s als het extreem gepromote Fyre Festival, waar de berichten van Kendall Jenner, Hailey Baldwin en Emily Ratajkowski opwinding creëerden voor een evenement dat uiteindelijk een chaotische nachtmerrie bleek te zijn.

Uit een rapport van Bazaarvoice blijkt dat 47 procent van de consumenten in Europa, Afrika en het Midden-Oosten moe worden van eentonige influencers die allemaal aan dezelfde marketingcampagnes meedoen. Daarnaast worden veel influencers verdacht van het kopen van neppe volgers. Een rapport uit 2017 van DealSpotr geeft aan dat 52 procent van millennials in de Verenigde Staten influencers steeds minder is gaan vertrouwen. In andere woorden, de authenticiteit die influencermarketing uniek zou moeten maken wordt steeds meer ontmaskerd voor wat het is: de zoveelste manier om gewoon geld te verdienen.

Terwijl we steeds meer de transactionele aard van social media leren begrijpen en omarmen, is het belangrijk om te onthouden wat de eerste influencers in het uitgaansleven van de jaren negentig succesvol maakte: de zichtbare authenticiteit van persoonlijke relaties. Of het aantal volgers nou wel of niet gelijkstaat aan de mate van invloed, er valt absoluut iets te zeggen voor een nichepubliek dat een influencer op de voet volgt.

James is het hier mee eens: “Influencermarketing wordt met de dag populairder, dus als ik influencers gaandeweg ook beter kan maken, dan voegt dat alleen maar waarde toe aan de markt. En wie wil dat nou niet?”