Bedrijven verdienen grof geld aan onze mannenhaat

Als tegenreactie begon radiopresentator Glenn Sacks een campagne tegen de t-shirts, zeurend dat ze mannen in slachtoffers veranderden. Maar hierdoor liep de verkoop ervan alleen maar beter, goed voor zo’n 90 miljoen dollar (82,7 miljoen euro) in 2004, aldus data die aan Wall Street Journal werden verschaft. De culturele impact was misschien nog wel groter. Je zou kunnen zeggen dat Todd Goldman, de oprichter van David & Goliath – die ook merch maakte met slogans als “Boys tell lies, poke them in the eyes!” (“Jongens vertellen leugens, por ze in hun ogen!”) en “The stupid factory, where boys are made” (“De klootjesfabriek, waar jongens gemaakt worden”), een vreemd en surreëel fenomeen in het leven riep: de succesvolle commodificatie van woede jegens mannen.

In de jaren daarna is dit anti-mannengevoel blijven floreren. In 2020 bracht de Franse schrijver Pauline Harmange haar controversiële boek I Hate Men uit, waarin ze onderzocht of vrouwen goede redenen hebben om mannen daadwerkelijk te haten. Op social media is vrouwelijke woede springlevend – van “just dump him”-illustraties op Insta tot “Andrew Tate voor meiden”-influencers als @TheWizardLiz en @SheraSeven die keihard datingadvies geven om de toxische manosphere te bestrijden. Daarbij is het niet genoeg om hem te dumpen, je moet tegenwoordig ook “zijn werk bellen en doen alsof je een escort bent die niet betaald is voor haar diensten”. Dit klinkt natuurlijk allemaal vrij extreem, maar deze houdingen tegenover mannen zijn niet bepaald zonder reden. 

“Het voelt alsof het internet een weerspiegeling gaf van de enorme hoeveelheid negatieve ervaringen die vrouwen met mannen hebben gehad, waarbij social media voor vrouwen oprecht een veilige plek is om alles te bespreken,” zegt Letty Cole, creative strategist bij MØRNING en editor van de Substack-nieuwsbrief Burn After Reading. Alleen vorig jaar al was social media getuige van de opheffing van Roe vs. Wade, het misogyne spektakel van de lasterzaak tussen Johnny Depp en Amber Heard en de opkomst van de koning van toxische mannelijkheid Andrew Tate – terwijl door het internet voortgestuwde bewegingen zoals #MeToo en de opstanden van Iraanse vrouwen in 2022 een constante en traumatische herinnering zijn geweest aan hoe gewelddadig de inbreuk op onze rechten kan zijn. Op een significant kleinere schaal laat de opkomst van facebookgroepen als “Are we dating the same guy?” (waarin vrouwen hun ervaringen met mannen met elkaar vergelijken) zien dat er een enorme hoop aan miserabele date-ervaringen op het internet worden gedeeld.

“Ik denk dat het voor vrouwen gezond is om over mannen te zeiken en te zeuren over hoe ze worden behandeld,” zegt journalist Marie Le Conte, auteur van Escape: How a Generation Shaped, Destroyed and Survived the Internet. “Maar merken hebben het internet niet alleen verpest, ze zijn het internet. Ze dringen binnen bij al onze gesprekken, identiteiten en persoonlijkheden. Ze willen gewoon geld verdienen, en het probleem is dat ze ons door social media op een zeer efficiënte wijze kunnen benaderen, en kijken waar we het over hebben en waar we sterke meningen over hebben.”

Afgelopen zomer nog werd Jonah Hill door zijn ex-vriendin Sarah Brady, die screenshots van hun oude berichten deelde, ervan beschuldigd emotioneel kwetsend en controlerend gedrag te vertonen. Terwijl Hill’s narigheid op het internet uitgebreid werd besproken, ging de acteur “Complete Unrelenting Control”-merch verkopen, schijnbaar om de spot te drijven met de verontwaardiging. Het was zogenaamd zijn bedoeling om therapeutische uitspraken die door wellness-influencers worden gecoöpteerd belachelijk te maken, maar alles wat hij deed was het kapitaliseren. 

En Hill is niet de enige die daarvoor koos. Kledingmerken sturen mails waarin staat dat je “niet moet vergeten dat hij een sloeber is”. Ook zijn er bedrijven die proberen mee te liften op virale mannenhaterij, zoals de heksenjacht op ‘West Elm Caleb’ van vorig jaar: nadat meerdere vrouwen zich realiseerden dat ze tegelijkertijd dezelfde man (een 25-jarige man genaamd Caleb, die werkte als ontwerper voor het meubelbedrijf West Elm) aan het daten waren, die zich niet altijd even netjes gedroeg, werd hij van de ene dag op de andere een schurkachtige sensatie op iedereens For You-pagina. Willekeurige merken probeerden een twijfelachtige duit in het zakje te doen, van Hellmann’s (een sauzenfabrikant) die “West Elm Caleb vindt mayonaise te pittig” tweette, tot datingapp Keepler die nog verder ging door een omschrijving van Caleb op een billboard te zetten met daarbij de tekst “red flags”. 

“Vrouwelijke woede heeft een cultureel kapitaal dat erg lucratief is voor merken,” gaat Cole verder. “Vrouwen zullen hun besteedbaar inkomen sneller uitgeven dan mannen, en verdienen ook meer geld nu ongelijkheid op de werkvloer langzaam verdwijnt. Dit betekent dat het vertrouwen van vrouwen erg waardevol is voor merken.

Dat wil echter niet zeggen dat het vertrouwen altijd verdiend is. “Ik zeg altijd: zodra merken zich een discussie over sociale rechtvaardigheid toe-eigenen, dan is dat nadelig voor die beweging,” zegt Rukiat Ashawe, een bekroonde seksuele voorlichter en editorial en social executive van The Digi Fairy. “Het is erg oppervlakkig, er worden geen structurele problemen aan de kaak gesteld of überhaupt grondige discussies over het patriarchaat gevoerd. Dat is namelijk niet bepaald sexy of verkoopbaar.”

Merken zijn al langer bezig met het zich toe-eigenen van feminisme, de body positivity-beweging en queer cultuur, dus misschien komt het voor de meesten niet als een verrassing dat mannenhatende memes nu de klos zijn. Carl Rhodes heeft dit fenomeen zelfs “woke kapitalisme" genoemd. 

“Op een bepaalde manier is woke kapitalisme een voor de hand liggende vervolg op de ‘corporate responsibility’-beweging die eraan vooraf ging, maar het verschil is dat het hier gaat over politieke problemen die weinig te maken hebben met de bedrijven zelf,” vertelt Rhodes aan VICE. “We moeten altijd onthouden dat als het op sociale en politieke doelen aankomt, bedrijven altijd volgen en nooit leiden. Ze hebben altijd commerciële en financiële belangen in hun achterhoofd als ze met politiek bezig zijn.” 

Hij wijst op het feit dat we bedrijven vrijwel nooit over economische zaken zien praten, zoals het verhogen van de minimumloon, het opbouwen van georganiseerde vakbonden of het dichten van de genderkloof die in leidinggevende functies van bedrijven bestaat – dingen die daadwerkelijk zouden helpen bij het aanpakken van ongelijke systemen. In plaats daarvan coöpteren ze zaken die door het echte werk van burgers en activisten al momentum hebben opgebouwd – en slaan ze op het laatste moment toe om er profijt uit te halen. 

“Het is treurig om te zien hoe vrouwelijk trauma voor commerciële doeleinden wordt vervormd en als wapen wordt ingezet,” gaat Cole verder. “De bemoeienis van social media-bedrijven en merken heeft het narratief op een gevaarlijke manier veranderd – van iets wat ondersteunend en hoopvol had kunnen zijn, naar iets haatdragends en polariserends. De rechtse media is hier natuurlijk ook dol op, aangezien polarisatie ze helpt bij het verder demoniseren van minderheden en het staande houden van patriarchale machtsstructuren.”

Zoals het geval was bij het West Elm Caleb-debacle kan online je hart luchten over de gedeelde negatieve ervaringen met mannen al snel in een heksenjacht veranderen – eentje die alleen maar exponentieel wordt verergerd zodra merken eraan mee gaan doen. En hoewel de populariteit van internetpersoonlijkheden als @TheWizardLiz een direct antwoord lijkt te zijn op opruiende incel-leiders zoals Andrew Tate en Jordan Peterson, moeten we het hele giftige ecosysteem dat is ontstaan echt afbreken – in plaats datzelfde systeem te coöpteren door slogans op t-shirts en petten te af te drukken. 

“Er is een beetje hoop in het feit dat mainstream adoptie door merken in de laatste fase van de trendcyclus zit. We hebben deze discussie omdat de conversatie al een stadium van volgroeidheid heeft bereikt,” stemt Cole in. Met andere woorden, we weten dit omdat we het er al mee oneens zijn. “Gelukkig beginnen mensen van alle genders de nuance, ondanks alle ophef die erover kan ontstaan, steeds meer te accepteren. Nee, niet alle mannen zijn slecht. En nee, het is ook niet nodig om ons dat steeds te vertellen. Wat we wel moeten doen is mannen en jongens ondersteunen om ongelijkheden in de maatschappij te verhelpen. Toxische mannelijkheid tast iedereen aan.” 

“Ik vind het allemaal maar naar,” zegt Ashawe. “Veel van het online discours is gewoon besmet, en je moet jezelf ook afvragen, hoe gaat een t-shirt hierbij helpen?”

Niet, en dat heeft het ook nooit gedaan. “Boys are stupid, throw rocks at them!” was niets meer dan een lucratief idee van een bedrijf dat gerund werd door mannen. En deze nieuwere versies zijn gewoon een voortzetting van een fenomeen dat we al jaren geleden in de prullenbak hadden moeten gooien. 

Dit artikel verscheen oorspronkelijk op VICE UK.

Volg VICE België en VICE Nederland ook op Instagram.